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新万博APP半数企业的战略是错的

  马丁里维斯,生于英国,剑桥大学自然科学硕士、克兰菲尔德大学MBA,企业战略专家。1989年加入美国波士顿咨询公司,现任公司纽约办事处资深合伙人兼董事总经理。

  “我们不评价企业,因为我们是为它们服务的。”在写给《环球人物》记者的邮件里,波士顿咨询公司董事马丁里维斯这样写道。但当他坐在记者对面,听到中国目前最具竞争力的企业名字时,还是忍不住侃侃而谈,“阿里巴巴”4个字说得尤其标准。

  里维斯的北京之行带来了自己的新书《战略的本质》。这是他带领波士顿咨询公司(BCG)的智库团队研究了5年的成果。作为全球著名的企业管理咨询机构,BCG在战略管理领域被公认为先驱,曾创立了“波士顿矩阵”“经验曲线”等影响世界的商业理论。在这家公司53年的历史中,里维斯参与了其中的27年,不仅成长为纽约办事处资深合伙人兼董事总经理,更成为企业战略领域的专家。说到对“战略”一词的理解,他化繁为简地概括为4个字:如何取胜。新万博APP,这正是中国企业最想获知的秘诀。

  5年前,BCG发起了一项研究:对全球150家代表性企业进行调查,了解其战略制定与执行情况;研究者分析了60年来不同行业的发展状况,了解商业环境在此期间发生了怎样的变化;团队还与部分CEO见面,围绕战略制定与执行的经验和教训,共进行了20多次深入访谈。

  结果令人吃惊。不少国际级的企业领袖告诉里维斯,他们不是没有战略,而是难以根据外部环境变化选择正确的战略。比如,一种战略在实体行业有效,到了互联网领域就行不通了,或者对成熟企业有效,对初创公司就是灾难。尤其是规模庞大的综合型、集团型企业,只采取一种战略肯定不行。一名高管甚至告诉里维斯,“战略”这个词已经在他们公司被禁用了。管理者普遍面临一个难题:商业环境越来越复杂多变、难以把握,如何才能确定最有效的战略?

  经过研究,BCG提出了一套解决方案“战略调色板”,针对不同的商业环境,企业有相应的战略选择。里维斯对《环球人物》记者详细解释了这套理论归纳的5种基本模式:对于那些能够预测环境发展变化,但无法改变这种趋势的企业,新万博APP,目标是做大;无法预测也无法改变环境的企业,目标是求快;既能预测也能改变的,目标是抢先;不能预测但能改变的,目标是协调;只求生存下去的企业,战略行得通即可。

  正如投资需要组合一样,企业战略也需要组合,并根据环境变化不断调整。“我们的研究表明,能将战略与商业环境相匹配的企业,其股东总回报率比其他企业高出4%8%。不过有大约半数企业在一定程度上选择了不适合其所处环境的战略。”里维斯说。

  在5种基本模式中,大多数企业领导人对第一种最熟悉,里维斯将其称为“经典型战略”。它适用于那些发展相对完善的行业规模效益较高,领头公司变化不大,商业模式与核心技术单一,品牌强大,增长平稳。

  最具代表性的领域就是家用消费品,宝洁、联合利华等巨头已经连续几十年占据领导地位,竞争相对稳定,产品回报率与30年前相比变化不大。在这样的环境下,企业可以比较准确地预测市场变化和发展前景,从而决定产品定位。

  里维斯认为,“经典型战略”的成功关键是在市场中确定一个具有吸引力的定位。“企业应当避免对熟悉但没有吸引力的市场紧抓不放,或是对陌生但具有吸引力的市场置之不理。”在这方面,他认为华为是一个正面的例子。

  “在市场相对稳定的通信领域,华为最初是在中国农村谋求市场主导地位,避免与大企业直接竞争。随着自身日益壮大,它逐渐打入更具竞争力的城市中心。直到足够强大后,才拓展到海外,开始时是在巴西、泰国等新兴市场,最后才进军英国、法国、加拿大等第一世界国家。在产品方面也是一样,华为最初是为国际大型电信公司提供服务,后来才进军消费品领域,为一些还没得到充分发展的市场提供手机。”里维斯认为,正是通过一系列谨慎的定位,华为的年收入保持了稳定增长,从而一步步做大。

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